现如今，无论你进哪一家商场，到处都贴着类似“满100元送100元”之类的促销标签，但是当你从商场第一层开始，一直转到最顶层，寻找了半天，也始终看不见海报宣传中的“买100送100”的商品，反而是那些摆在最显眼位置的，很容易勾起消费者购买欲望的商品，会使人忍不住诱惑而去购买。

　　从经济学的观点来看，只有边际收益等于边际成本时，商家才能够实现利润最大化，同样把这个道理应用到消费者身上，消费者只有自己的边际收益等于边际成本时，才能够实现收益最大化。在各种各样的促销当中，这样的宣传会时不时地映入我们的眼中：凡是本店购物满1000元者返现金100元，满2000元者返现金200元，满5000元以上者，返现金500元。意思就是说，当你在商场里的消费额越高，折扣就越高，而商品的实际售价就越低，这说明什么？从经济学的角度来看，这属于二级价格歧视，就是对消费数量的多少规定不同的价格。商家对商品实行二级价格歧视，薄利多销的道理谁都知道，商家占有部分消费者的剩余价值，这样算来比起按照统一价格销售商品要划算得多，商家的利润就能够大大增加。

　　我们可以作这样的假设，假设a、b两个商家，他们的竞争只有彼此。如果他们都不打价格战，不进行降价促销，消费者别无选择，只有花高价来购买商品，因此他们的各自收益均为1000元，如果b不实行促销活动，而a实行，那么b的收益减少到600元，a的收益增加到1200元，如果b实行促销活动，而a不实行，结果就会相反，如果ab都搞促销活动，因为促销需要支出促销费用，他们的收益都将为800元。

　　由此看来，我们可以根据博弈论的理论来进行分析。a、b商家都想实现利益最大化，因此，无论双方实行什么样的策略，促销方式都是他们的唯一占优势的策略，否则的话双方都会在竞争中受到惨重的损失，于是最后便形成了一笔收益各为800元的占优策略均衡，虽然双方都会有损失，而收益1000元与收益800元之间200元的差额，实际上就是双方实行促销活动所付出的代价。所以商家最忌讳的就是打价格战，打价格战对双方都不会有什么好处，这就是博弈论中所说的非合作性博弈，“囚徒困境”在现实中最好的印证。若从消费者的角度来讲，却是好事一件，可以从商家的价格战中买到物美价廉的商品，对于消费者来说，这比两个商家串通一气，都不降价，从而使自己不得不花高价购买商品要好得多。

　　我们再从经济学的角度来讲，把消费者和商品看作是自变量和因变量，自变量是最初变动的量，因变量是由于自变量的变动而发生变动的量，也就是说商家额外出售的一件商品所能得到的收益的增量。商家在完全竞争条件下，边际收益等于价格，同时也考虑到需求弹性的问题，商家在不完全竞争条件下即垄断竞争，边际收益低于价格，利润最大化的一个重要条件就是边际收益等于边际成本，因此商家之间不易打价格战。栏目主持人 蔡文龙