栏目主持人 蔡文龙

　　商家为让利润达到最大化，都会采取各种各样的促销方式，发各种各样的优惠券就是其中之一。其实优惠券就是一种价格歧视的实施方式。根据大量证据表明，消费者当中，大约只有20—30%的消费者有兴趣保留并在购物时使用优惠券，往往这个类型的消费者比那些忽略消费券的消费者对价格更加敏感。因此，商家就能通过发优惠券，将顾客分成两个不同的消费群，对那些对价格特别敏感的顾客实施价格较低的方法，从而增加销售总额。

　　商家采用价格歧视的方法，来不断增加销售额，站在消费者的立场，这未必不是一件好事。事实上，从经济学角度来看，如果价格歧视能给市场带来足够的新顾客，那么就算在价格上稍有降低，但却能开发新的顾客，以及留住回头客人，从而达到薄利多销的效果，从整体上来看，消费者的整体福利也在增加。这样一来，生产者和消费者双方，都能得到利益。重点在于如何设计出一种合理的办法，找出一个愿意付高价的人，同时也不能放弃只愿意出较低价钱的顾客，这样一来，商家才能获得尽可能多的利润。

　　比如：当一家出版商决定出版一本书时，他们会先预估这本书的销量如何。一般情况下，他们采取先推出高价的精装书，然后看销量好坏，再以低价格发行平装本。大部分人都以为平装书价格之所以比精装书低那么多，是因为它的生产成本要比精装书低很多，其实不然。一本书一旦完成编辑和排版，不管是精装本还是平装本，多印一本的边际成本都是非常低的，可能就需要几块钱的纸费而已！其实平装之所以比精装本便宜得多，原因并不是因为印刷便宜，而是经济学中需求弹性的问题！因为需求较高的消费者已经买了精装本，而剩下消费比较低的消费者通常具有很大需求弹性。

　　这其中的关键问题就是把消费者分成两个不同层次的消费群体，有些人愿意花高价钱买昂贵的精装本，而有人却买不起或不愿意出高价钱来买精装本，所以商家只有将消费者分为不同的层次，才能从中赚取更多的利润。虽然愿意等待平装本的消费者具有经济学中所说的需求弹性，但是一定要把握好时间，如果消费者知道几个月之内就能买到平装版，那么大部分人就失去了购买精装版的欲望。因为书和其他商品不一样，早买晚买对消费者来说，都没有太大的损失，另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，否则在当今生活快节奏的社会，人们会很快忘了这本书，或对这本书的兴趣减少许多，这样一来，不仅没有达到想象的效果，市场还会萎缩。这说明需求和供给都富有弹性，因为供给和需求在短期与长期中情况是完全不同的，短期中商品的供给和需求是缺乏弹性的，长期情况却恰恰相反，消费者的反应是节俭。