栏目主持人 蔡文龙

　　一般来说，我们在决定购买一件东西时，考量的是这个物品给我们带来的效应和它的价格之比，也就是通常所说的性价比，然后看是不是值得购买。其中给我们带来的效应就是交易效应，就是指商品的参考价格和实际价格之间的差额的效应，通俗点说就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在，使得我们经常做出不理性的购买决策。

　　比如，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高一些。如果你的朋友帮你买啤酒，并告诉你是花了五元钱从高档酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店里买来的，你就会感觉花五元钱就亏了，虽然喝到了啤酒，心里却不怎么高兴，因为，此时你的交易效用并没有得到满足。可见，同样的啤酒，由于交易效应作怪，引起了人们不同的消费感受。

　　购买决策，占据了我们日常生活决策的很大比重，通常我们总认为自己在判断是否购买某件商品时，衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西对自己来说有没有用？可是仔细想一想，你买的东西真的都是有用的吗？你会买些没用的东西吗？

　　在我们的日常生活中，许多消费决策，总是受一些与之无关的参考值的影响，现实中，我们总不可避免地会拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，然后做出购物选择。平时购物时，我们经常因为抵不住大降价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品。打开衣柜，你是不是也会发现里面，一定有些衣服是因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，但是却从来没有穿过，这就是交易效用在起作用。

　　认识到交易效应后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是商品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行动。交易效用的存在，很好地解释了促销对消费的刺激。难怪我们现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各样的促销广告。参考价格和实际支付价格之间的差额，是交易效用的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。

　　我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的交易效应，从而影响你的决策。因此，如果你懂得了交易效用原理，就可以通过克服这种偏见，而变得理性起来，不会再去购买一些打折但是自己却不需要的商品。